“我希望未来一年，平台上的图书数量能几何级地增长。”在第三届腾讯广告教育图书生态大会的开场致辞中，腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞如此展望。
这份愿景的背后，是整个图书出版行业在2025年经历的普遍焦虑与剧烈分化。市场规模仍在下滑，渠道结构发生了历史转折：内容电商码洋同比增长30.43%，码洋份额占据整体市场的40.53%，首次超越平台电商，成为规模最大的零售细分渠道；传统货架电商与实体渠道持续承压，货架销售渠道码洋同比下降16.50%。
这种“冰火两重天”的格局，将出版机构推入了一个矛盾漩涡：放弃内容电商，等于主动放弃增长；深入其中，则可能要面对激烈的流量竞争与利润压力。在这样的背景下，第三届腾讯广告教育图书生态大会的举办，被赋予了超越一场行业会议的意义。出版机构普遍希望借此机会探寻一个核心命题的答案：当流量红利渐散，图书行业的下一轮增长究竟要靠什么驱动？
从“好卖书”到“卖好书”的进化
显然，书业的增长引擎已经转移，但大多数出版机构的思维模式和运营能力尚未跟上。腾讯广告提出的“好卖书、书好卖、卖好书”，正是针对这一矛盾的系统性解决方案。对出版机构来说，这不仅仅是营销发行技巧的优化，更是从“流量竞争”向“价值经营”的战略转型。
“好卖书”的关键在于选对阵地并建立差异化优势。
在流量成本不断攀升的背景下，腾讯生态的“社交+内容”双重基因为出版业提供了独特价值。正如腾讯视频号传统文化领域的达人赵大勇观察到的，在视频号上，精装书、高价书反而更受欢迎。在他的直播间，《红书》等定价相对较高的产品，每次上架都能迅速售出上百套。“用户购买的不仅是知识，更是一种情感寄托。”赵大勇表示。这种基于情感连接和内容认同的消费逻辑，与其他价格驱动的图书电商形成鲜明对比，为高品质图书提供了更适宜的土壤。
在采访中，几位行业实践者也从不同角度向记者印证了这一观点。例如，机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊指出，腾讯生态的核心优势在于其高价值的私域土壤。机械工业出版社经营了上百个高校教师专业社群，通过公众号、企业微信积累了近百万名精准读者。微信沉淀的大量私域用户给出版社带来的不仅是销量，更是一种基于信任的、可持续的对话能力。“在私域生态下，不仅用户复购率高，客单价也显著高于其他内容平台电商。例如，我们售价百元以上的经管类、专业类图书，在视频号渠道的销售表现尤为突出。目前机械工业出版社的微信小店复购率超40%。”李双磊表示，“这不是靠促销打出来的，而是关系沉淀的自然结果。”
“书好卖”的实现则得益于智能化工具的赋能。
官方数据显示，腾讯广告图书赛道年同比增长超65%，其中出版社商家消耗增长达121%。这一显著增长的背后，是小店广告、智投等工具大幅降低了运营门槛。小店广告无转化不扣费，极大降低了出版社的试错成本。例如，某知名童书品牌通过小店广告单月销售额突破500万元，ROI稳定在1.5以上。此外，智投工具支持“短直双开”和AI自动调优，已帮助多家出版社实现“一人抵十人”的投放效率，系统自动调优功能甚至让部分商家无需再设专职投手。
“卖好书”则是出版机构的朴素愿望，也是腾讯广告图书生态不断升级的最终目标。腾讯广告正持续加码对图书内容生态的培育与扶持。2026年，平台将投入更多资源用于孵化优质图书内容创作者，推动行业回归价值竞争。例如，联动腾讯新闻等生态内的名家、大V，通过训练营、创造营等形式，持续为行业输送高质量内容创作者，推动“以内容带好书”的良性循环。这与当前读者消费需求从“购买商品”向“获取有效内容”转变的趋势完全契合，标志着出版业核心价值的回归与升华。
此次大会上，腾讯广告还正式发布了面向出版行业的“好书新声视频号卓越经营创造营”。该创造营采用审核制入营的方式，旨在为出版机构提供从微信小店与视频号闭环经营策略、实战陪跑、资源对接到专项激励的全链路深度赋能，助力出版机构在微信生态内实现从“卖货”到“长效经营”的升级，并计划在一年内打造一批出版行业转型标杆案例。腾讯广告的这一系列投入，正逐渐推动出版机构在腾讯生态内实现从“流量获取”到“用户经营”的运营升级。
协同破局：构建“能力互补”的新生态
在存量市场环境下，单一出版环节的孤军奋战已难以应对复杂的市场挑战。出版社有优质内容但缺乏渠道洞察，达人有流量但缺少稳定供应链，服务商懂投放却没有好产品。这种能力错配导致上下游均效率低下，制约了行业发展。这就要求产业链各环节打破“能力孤岛”，构建协同共生的新生态。
为此，腾讯广告推出的“图书交易增长中台”小程序，旨在构建高效的产业协同网络。出版社在该平台能一键上架可分销货盘，带货机构能便捷找到匹配的供应链，而平台团队则提供定制化撮合服务。京联集团电商副总经理朱应周的实践经验证实了协同平台的价值。他表示：“我们通过对达人数据的深度分析，能够快速为其匹配最适销的图书，这种精准匹配能力是我们的核心竞争优势。”京联集团进一步延伸服务链条，通过签约IP、自建直播基地等方式，为出版社提供从选品、内容制作到投放的全链路赋能。
协同的价值还体现在对市场变化的集体响应能力上。腾讯广告洞察到读者的消费需求正经历从“性价比”到“心价比”的深刻转变，情绪价值和内容共鸣成为购买决策的核心因素。2025年的畅销书《上岸》精准切中职场人群的逆袭焦虑情绪。该书通过短视频故事化演绎、达人解读、AI生成素材等多维内容攻势，在视频号迅速走红，成为2025年社科类畅销书代表作，验证了“情绪共鸣+内容驱动”的新销售逻辑。技术赋能进一步提升了协同效率。面对内容电商平台广泛采用的“推荐排序”机制，腾讯生态通过“数字人”等AIGC工具，大幅降低了高质量创意内容的生产门槛。出版社只需获取IP授权，即可通过AI生成数字人口播视频，无需真人拍摄，成本降低70%以上。例如，有出版社利用该工具为作者生成多条口播素材，用于不同平台分发，素材制作周期从周级缩短至小时级，且保持了内容风格的一致性。学而思网校图书负责人谢文怡分享了学而思在这方面的实践：“我们正在将教辅书升级为融合AI技术的‘智能学习系统’——通过AI实现精准挑题、智能讲解和学伴激励。”这种“内容+技术”的创新模式，不仅提升了产品价值，也为传统出版与前沿科技的融合提供了范例。
精耕流量：在优质土壤中培育长效增长
图书行业的客单价在线上零售中处于较低水平，这使出版机构在竞价中天然处于劣势地位。对此，腾讯广告为出版机构提出了两条破局路径：提升用户终身价值，或提升内容转化效率——这两条路径都指向了精耕细作，而非粗放投放。
精耕细作的基础，是腾讯生态下公私域流量的高效联动与信任转化。谢文怡在采访中精准地指出了这一点：“引入私域流量后，平台也会给我们匹配一些公域流量，这样流量效率更高。”她进一步观察到，在这种机制下，即便是投放广告，只要内容具备足够的知识价值，用户也会主动点赞、转发，形成社交裂变。例如，学而思通过邀请编辑、教师录制干货前置视频，再引导用户至图书销售，转化率显著高于直接卖货的素材。这种“先提供价值，再进行转化”的内容逻辑，正逐渐成为视频号图书营销的主要模式之一。
在提升转化效率方面，腾讯广告为出版机构提供了清晰的流量地图。当前，微信广告消耗主要集中在视频号与朋友圈等核心场景，竖版视频已成为高转化素材的主流形式。基于此，出版机构可采取分阶段策略：短期聚焦于视频号与朋友圈等高潜版位，中期布局公众号与小程序的深度用户生态，长期则可通过腾讯广告的全域平台拓展更广阔的增长空间。这一分层策略的精髓在于，它引导出版机构不再盲目追逐热点流量，而是根据自身发展阶段，有节奏地构建流量矩阵。这种策略思维反映了出版业运营理念的成熟——从追求短期爆款，转向构建可持续的用户资产和品牌价值。
当市场从增量竞争转入存量博弈，出版业需要的不是另一个流量入口，而是能够适应新市场周期的生存与发展方式。腾讯广告提供的正是这样一套系统解决方案：以前沿工具降低运营门槛，以协同平台打破能力孤岛，以精耕策略培育用户资产，最终引导出版机构共同构建一种以内容价值为核心的可持续的增长模式。