“轻装上阵”的拉夏贝尔能否王者归来？
文｜丁洁
经历A+H股两地退市、破产重整后的昔日“女装之王”拉夏贝尔正在迎来重生。
日前，拉夏贝尔发公告，宣布重整完成将迎来新控股股东和实控人的消息。公告称，杭州金穗丰华企业管理合伙企业（有限合伙）（以下简称“金穗丰华”）成为拉夏贝尔控股股东，实际控制人变更为王国良。与此同时，公告还披露，金穗丰华通过支付重整投资对价2.2亿元的形式，受让拉夏贝尔以资本公积金转增方式形成的15.8亿股股票，占总股本64.9%。
拉夏贝尔正式易主，一位电商老将成了企业的新掌舵人。
《天下网商》观察发现，这家历经破产退市，曾被誉为“中国版ZARA”的女装品牌在近年来有了“回春之势”，借助资本重整，拉夏贝尔的核心战场开始从线下逐步往线上转移，其2024年年报显示，凭借学习走南极人的老路以“卖标为生”，拉夏贝尔靠贴牌生意赚到了急救资金，而当下该业务也成为了企业营收来源的最大途径。
依靠线上业务的组合，在今年618大战中，拉夏贝尔也获得了优异的成绩。
不只拉夏贝尔，还有曾一度被消费者抛弃的知名女鞋品牌达芙妮也凭借产品和顶流明星带货在今年实现业绩复苏，一样通过“卖标”模式将品牌变成了“贴牌集合店”，尽管这种轻资产模式带来了短期复苏，却也给品牌埋下了空心化的隐患。
如今，在经历了消耗消费者信任的阶段之后，南极人已经开始转型，重新回归做设计和产品研发。拉夏贝尔的新掌舵人会如何重塑品牌，这将决定这个知名女装品牌以什么样的姿态活下去。
拉夏贝尔迎新主，“电商老将”拿下控股权
拉夏贝尔迎新主的消息，一下在女装圈传开。
据悉，此番动作背后的关键推手是杭州广穗金投控股有限公司（以下简称“广穗金投”）执行董事兼总经理王国良。资料显示，王国良拥有10年电商运营经验，2022年起已与拉夏贝尔建立战略合作伙伴关系，独家代理其线上业务。
据企查查，广穗金投旗下还有一家杭州广穗电子商务有限公司（以下简称“广穗电商”），前者占股超98%。BOSS直聘显示，广穗电商成立于2017年，拥有300余人团队及2万平方米仓储，业务覆盖大健康与大时尚领域，合作过多家服饰品牌。
金穗丰华曾向外界表示，考虑拉夏贝尔作为曾经的“国民女装品牌”，倘若能妥善解决资金及债务负担，则有望焕发新生，同时利用其业务资源、线上运营等方面的优势，推动拉夏贝尔重回良性增长轨道。
据悉，此次重整的核心是线上突围，即拉夏贝尔将剥离低效资产，关闭无实质业务的子公司，集中资源发展主品牌La Chapelle与USHGEE，借势广穗电商重构线上渠道。
拉夏贝尔成立于1998年，2014年登陆港交所，2017年在A股上市，公司市值曾突破百亿元，门店覆盖近万家，被誉为“国民女装第一股”，也是国内首家同时在港交所和A股上市的服装品牌。但自2018年起，拉夏贝尔已连续6年累计亏损达67.96亿元，财报显示，2018年，拉夏贝尔首度亏损为1.6亿。2022年5月，拉夏贝尔从A股退市，两年后的2024年11月在H股也终止上市。2023年9月，拉夏贝尔进入破产重整程序。
有业内人士分析，此次的收购计划，无疑让这个曾一度行走在边缘的品牌有了另一种可能性，线上业绩的飞升或许是改革后的一个信号。
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靠卖标“回春”
2024年的拉夏贝尔年报能看出这家企业的现状和变化。整体业绩上看，在报告期内，集团实现营业收入约 1.31 亿元，较上年同期有所减少，其表示主要由于门店数量较同期减少所致。
净利润方面，去年归属于母公司股东的净利润亏损1.86 亿元，较上年度同期减少亏损约 5.52亿元。对此，拉夏贝尔解释连续亏损原因为报告期内公司面临较高的逾期债务，投资企业的公允价值变动损失，天津物流园房屋及在建工程减值损失以及信用减值损失。
面对不可抵挡的颓势，从破产到冲上直播电商女装第一，拉夏贝尔做了三件事。
第一件事是聚焦主品牌和次品牌两大主线，避免涉及并购过多品牌。
据悉，在2011年之前，拉夏贝尔仅有La Chapelle、Puella、Candie’s 三个女装品牌，门店数量1841个。而后一年，他们开始以“多品牌、直营为主”的战略，全面扩张，前后推出7Modifier 和La Babité两个女装品牌，POTE和JACK WALK、MARC ECKŌ 三个男装品牌以及8eM童装品牌等。2021年，又孵化出女装品牌USHGEE。
不仅如此，拉夏贝尔还将版图扩展到投资领域，如控股电商企业杭州黯涉集团（旗下有淘品牌“七格格”），收购广州熙辰服饰、法国品牌Naf Naf SAS等。
2018年拉夏贝尔旗下门店增至9674家，庞大且冗余的线下系统让企业面临着库存压力、门店经营压力，伴随着彼时线下生意的式微，拉夏贝尔明显“扛不住了”。
财报显示，2024年，拉夏贝尔主要聚焦La Chapelle、USHGEE两个女装品牌为主的服饰零售业务。在按品牌划分的营收结构中，La Chapelle、USHGEE分别占59.02%和9.37%，其中主品牌La Chapelle去年营收达7747万，毛利率对比上年同期增加了4.17%达75.18%。
图源：拉夏贝尔2024年报，按品牌划分收入来源
在渠道上，拉夏贝尔也开始了大刀阔斧地“精简”，这是他们做的第二件事。
其在原有线下直营模式的基础上，开始推行联营、加盟等业务模式，截至2024年12月31日，拉夏贝尔共有104个线下经营网点，其中直营零售网点34个，加盟联营零售网点70个。通过联营的模式，拉夏贝尔将库存品“清仓甩卖”，一些标价3000多元的服装，清仓价只需百元。这样一来，拉夏贝尔的亏损进一步缩小，库存压力随之减轻，但带来的负面影响是品牌力的大幅下跌，无论在线下还是线上渠道，拉夏贝尔都无法往昔日“高客单”商品延伸，留给消费者的是一个廉价且毫无创新的品牌形象。
真正意义上让拉夏贝尔续命的是第三件事，即从2020年起，他们开始调整模式为 “品牌赋能+运营服务” ，简言之，就是商标授权业务，俗称“贴牌”。
基于这一模式，拉夏贝尔一下子从重资产的包袱中解放出来，化身“轻资产”重新上路，品牌表示他们会根据不同品牌的定位、风格及调性，在各线上平台与不同品类、类目的供应商、经销商及代理运营商进行合作。财报显示，2024年其品牌综合服务收入达6137万元，毛利率高达100%。
图源：拉夏贝尔2024年报，按渠道划分收入来源
同样吃到红利的还有第一批购买商标的商家，在拉夏贝尔破产之时，他们以此为噱头，在线上各大渠道以“公司倒闭、低价甩卖”为由，吸引了一波不知情的消费者。对拉夏贝尔来说，破产公司急需资金回笼，卖标或许是当下快速回血的出路。
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“拉夏贝尔们”助力拉夏贝尔登上榜一
线上，是拉夏贝尔现阶段的一大重要战场。
财报中，拉夏贝尔提到他们围绕消费者的全场景社交互动体验，通过整合线下零售网点与线上销售渠道，分别在天猫、抖音、唯品会、拼多多等线上平台建立运营阵地。加之金穗丰华在收购后将全力推线上业务，拉夏贝尔下一阶段的发力点就更为清晰。
《天下网商》观察，在各大电商平台上搜索“拉夏贝尔”能看到大量的直播店铺。以天猫为例，拉夏贝尔天猫旗舰店目前有超过1058万粉丝，在直播的52个货品中，围绕T恤、裤子、连衣裙这几大核心品类展开，大部分货品的单价不足百元，其中一款卫衣内搭打底屁帘仅售17.9元。
同时，资料显示，在品牌2021年11月22日进入破产清算的第二天，不少品牌的忠诚客户在感慨品牌陨落的同时也开始“捡漏”，数百万消费者涌入拉夏贝尔抖音直播间抢购低价清仓品，而在此之前该直播的在线人数不过寥寥四位数。“破产”的噱头反而为拉夏贝尔带来了流量和一波消费力。
以“拉夏贝尔XX”为名的商家在淘系、抖音扎堆出现
当时，拉夏贝尔抖音官方号曾发布视频称，仓库已经爆单，员工们深夜加班发货，并表示该账号为抖音单独运营，财务独立核算，所以没有受到破产事件影响。目前，该账号有138.9万粉丝，货品覆盖女装、女鞋、时尚饰品几类，直播间背景板上写着“拉夏贝尔官方正品 假一赔四”的标语。
基于贴牌模式，在淘系和抖音搜索以“拉夏贝尔”命名的店铺、直播、达人多达上百家，除了品牌自营旗舰店，其余拉夏贝尔的店铺多以C店为主，如“拉夏贝尔女装品牌店”“拉夏贝尔官方店”“拉夏贝尔XX专卖店”等。部分店铺直播间有上万人观看，人气颇高，从弹幕内容看，消费者更关注尺码、质量，鲜有人关注是否是正品。
据蝉妈妈数据，今年抖音618大促期间，拉夏贝尔销售额破亿，主要来自四大类账号，即：品牌自营号（占比37.08%）、商家自营号（占比2.64%）、达人号（占比10.29%）以及商品卡（占比49.99%），平均客单价在100元-200元。
拉夏贝尔的合作达人号有超过9600个，直播场次为5356次，这些达人号为拉夏贝尔在618期间贡献了超1.5万个带货视频。618期间，一批“拉夏贝尔XX专卖店”“拉夏贝尔XX童装专卖店”的店铺，形成了矩阵式账号，以单店千万的销售业绩为拉夏贝尔贡献了不俗的销售业绩。
《天下网商》观察发现，无论是小店还是达人店铺都在品类和人群受众有所区分，例如分为男装、女装、童装、鞋、户外等，还有官方奥莱店、女装精品店等细分品类。
图源 蝉妈妈
在“拉夏贝尔们”的托举之下，拉夏贝尔拿下了今年抖音618女装第一。
贴牌模式的A面是业绩，B面则是山寨和造假。此前就有消费者反馈，在直播间购买的拉夏贝尔的产品，收到货发现很山寨，有些甚至就是工厂货直接加了防盗扣，有消费者自嘲，本想去薅羊毛反而买亏了。
实际上，贴牌商家们大多坚持薄利多销策略，通过不断压缩成本，致使产品质量良莠不齐。近年来，不少品牌就因贴牌模式导致的质量问题使品牌口碑下滑，贴牌生意远没有想象的那么轻松。
有业内人士分析，卖标就是卖品牌资产，实则是在消耗信任，长此以往品牌力被不断稀释，想要重新拾起品牌就更难。对现阶段的拉夏贝尔来说，这是无奈之举但绝非最佳出路，反观一些起死回生、重新在00后身上找到存在感的品牌，或许能给这个曾经的“女装之王”一些启示。